Dans un environnement concurrentiel croissant, la fidélisation du client s’avère indispensable. Mais fidéliser la clientèle familiale d’un restaurant se double d’un enjeu supplémentaire : il s’agit de fidéliser non pas un client, mais plusieurs clients d’âge et de goûts différents formant la même cellule familiale.
C’est pourquoi toute idée de concept pour un restaurant familial doit réfléchir à une proposition globale, allant de l’offre culinaire aux jeux pour enfants, afin d’offrir un moment de vie unique, agréable et convivial pour tous. Voici 10 pistes pour développer de nouvelles idées de fidélisation, recherchée en restauration familiale.
Plus que jamais, les consommateurs demandent à être surpris, sans pour autant perdre leurs repères. Le célèbre cuisinier Auguste Escoffier notait sur un petit carnet les plats préférés de ses convives, afin de leur refaire cette recette la fois suivante : il introduisait alors une légère différence faisant office de nouveauté. À l’heure des fichiers informatisés, il est facile de noter les préférences végétariennes d’un client, ses allergies alimentaires ou juste le supplément gourmand qui le fait craquer. Cette offre sur-mesure peut se voir comme la touche d’assaisonnement final, qui transforme une offre plus ou moins standardisée en une expérience unique où le client a l’impression d’être reconnu.
Alors que l’existence d’un menu enfant est devenue la norme dans toute offre de restauration familiale, pourquoi ne pas pousser le concept au maximum, avec une carte séparée et illustrée, accompagnée de sa carte des boissons spécial « enfants » ? L’idéal est d’offrir un menu ludique, riche en photos. Pour satisfaire parents comme enfants, n’oubliez pas d’y proposer quelques boissons healthy, sans sucre.
Pour créer une expérience utilisateur optimale en restauration familiale, le professionnel doit proposer un lieu fonctionnel et chaleureux, où chacun se sente bien, toutes générations confondues. Si un restaurant à thème peut fonctionner, il a l’inconvénient d’être clivant, au risque de cibler un marché de niche. Il faut savoir parler à toutes les générations, avec un univers original et unique. L’une des solutions consiste alors à créer des espaces thématiques, venant se greffer autour de la salle principale, dans l’esprit des boutiques éphémères. La décoration murale, avec des photos de grands espaces naturels, permet de créer un cocon d’évasion : limitez alors le nombre de places en rendant l’espace visible, de manière à ce que vos clients aient envie d’y revenir pour vivre à leur tour l’expérience.
Une zone ludique interactive, entièrement dédiée aux enfants, constitue un exemple de fidélisation à même de satisfaire enfants comme parents souhaitant bénéficier d’un moment de restauration plus intime ou plus calme. Des spécialistes des jeux numériques proposent aujourd’hui des solutions innovantes, souvent inaccessibles à domicile. Pour l’enfant, l’expérience utilisateur s’enrichit de manière exponentielle, en associant selon les cas réalité virtuelle, réalité augmentée, sol et mur interactifs, table tactile, chasse au trésor interactive… Ces jeux originaux permettent non seulement d’occuper les plus jeunes en toute sécurité, mais aussi de sublimer leur moment de vie au restaurant. Un spécialiste des jeux enfants interactifs sera à même de proposer la meilleure solution selon la cible clientèle, l’enfant restant un des prescripteurs essentiels du choix d’un restaurant familial.
L’un des défis en matière de fidélisation restauration consiste à proposer quelques plats uniques, absents chez les concurrents. C’est le principe du plat-signature en bistronomie, ou de la spécialité dans les chaînes de restauration traditionnelle ou de restauration rapide. Tout professionnel planchant sur la fidélisation clientèle recherchée peut travailler le visuel de ses plats, avec par exemple des trompe-l’œil simples à réaliser. Il doit alors transformer son paradigme, en replaçant les enfants au cœur de l’expérience client et en leur créant leur propre plat signature. Pour ces derniers, nul besoin de rivaliser de talents culinaires. Il suffit de privilégier la gourmandise, avec par exemple de simples brochettes de guimauve grillée et leur sauce chocolat.
Rien de plus simple que de régaler un enfant avec un… hot-dog en dessert, permettant de prolonger la discussion sur le repas en rentrant à la maison ! Il suffit d’un simple éclair à la praline rose, sans glaçage, accompagné de son coulis ananas pour faire la moutarde et de son coulis framboise-cassis pour faire le ketchup. Un tel plat peut aussi se vendre comme dessert surprise, avec un serveur qui joue le jeu et amène le plat en faisant mine de s’être trompé avec un « hot-dog ». Effet garanti !
En restauration, la notion de fidélisation clients passe de plus en plus par la mise en place d’offres spéciales ou de bons de réduction. La stratégie doit toujours être pensée en fonction de la typologie du restaurant, et de la cible clientèle visée, avec deux grandes possibilités : jouer sur les prix, ou jouer sur les produits offerts. Cette carte de fidélité peut prendre l’aspect de la traditionnelle carte papier, en jouant l’aspect ludique si elle cible plus particulièrement les menus enfants. Inversement, l’utilisation des outils informatiques (déclarés à la CNIL) permet une exploitation marketing plus fine, allant de la connaissance du panier moyen, aux jours préférentiels de consommation.
Penser votre programme de fidélisation comme un jeu avec différents niveaux, chaque étape permettant de débloquer la suivante. Vous pouvez ainsi introduire des plats plus festifs dans un menu ou une carte cocktails : ils sont proposés dans l’offre premium pour les clients ayant débloqué leur niveau, alors qu’ils sont vendus avec suppléments pour les clients n’ayant pas atteint ce niveau. On peut aussi offrir aux enfants un apéritif du jour gratuit et sans alcool, rares étant alors les parents se refusant de les accompagner
La force des réseaux sociaux consiste à créer une communauté de clients, prolongeant sur internet le sentiment d’appartenance à une « famille ». Cet engagement s’avère d’autant plus naturel, qu’il répond à une demande forte des clients en restauration familiale, celle d’un cocon protecteur porteur de valeurs où l’on se reconnaît. Faire voter sa communauté lors d’un renouvellement de menu (soit pour inclure un nouveau plat, soit au contraire pour conserver leur plat préféré), organiser des jeux concours, raconter l’histoire des produits, des recettes ou des producteurs : voici autant de pistes renforçant le sentiment d’appartenance familiale.
L’une des grandes tendances en marketing social consiste à valoriser le contenu généré par les clients, le User Generated Content ou UGC. Pour insister sur la dimension familiale, suscitez donc un contenu spécifiquement tourné vers la famille. Il est ainsi possible de demander aux clients leurs meilleures astuces ou les meilleures recettes pour faire aimer des légumes aux enfants, avec éventuellement la possibilité de proposer la recette gagnante comme plat éphémère dans votre restaurant.
Il est aujourd’hui impossible de gérer une offre de restauration sans exploiter au mieux l’outil internet, et notamment les critiques. Autant il faut remercier chaque bon commentaire, autant il faut savoir répondre avec courtoisie aux mauvaises notes. C’est parfois injuste, notamment si les critiques sont infondées : il faut toutefois montrer que chaque retour client est pris en considération, avec pour objectif de lui offrir une expérience optimale. Une bonne réponse, constructive, professionnelle et mesurée permet le plus souvent de neutraliser les points négatifs.
À la fin d’un repas, il est d’usage de demander aux clients leur avis sur le repas, tout en les invitant à laisser une appréciation internet. De la même manière, recueillez l’avis des enfants avec un système ludique de notation, comme par exemple une boîte tirelire où ils glissent le nombre d’étoiles. Non seulement vous placez immédiatement ce processus d’évaluation dans un sentiment positif, mais vous pouvez aussi recueillir des critiques échangées par les parents et entendues par l’enfant. Vous bénéficiez ainsi d’une parole non filtrée, sur laquelle vous pouvez répondre immédiatement, dans un échange constructif avec les parents.
Si les grands groupes de restauration familiale ont bien compris l’importance de fidéliser la jeune clientèle, il faut toutefois éviter certaines erreurs concernant le cadeau enfant. Tout jouet promis doit être donné en début de repas, en gardant un certain cérémonial qui souligne la valeur qu’on y accorde. Dans une société en quête de sens, un cadeau parfait doit aujourd’hui respecter les normes RSE, et combiner un aspect ludique et engagé, exempt de toute critique de gadget ou de gaspillage.
Le développement croissant des jeux numériques à base de réalité virtuelle, de réalité augmentée ou d’interactivité permet aujourd’hui d’offrir à tout enfant une vraie expérience en guise de cadeau, le plus souvent inaccessible avec sa console standard. Il est alors possible d’adapter ces jeux à la clientèle visée, ou au storytelling de la marque, permettant au professionnel en restauration familiale de combiner cadeaux pour enfants / expérience de fidélisation clients / cadeau intelligent porteur de sens. Un jeu suffisamment addictif permet aussi au professionnel en restauration rapide d’augmenter le temps passé sur place, et donc le temps de consommation potentielle. Pensez alors à fournir aux adultes un accès Wi-fi gratuit !
Pour nombre de familles, la sortie au restaurant vise à marquer un moment festif, comme un anniversaire ou l’obtention d’un diplôme. Il est intéressant de connaître sa clientèle, pour déceler ses grands moments de vie et s’y adapter. En fonction de la célébration, le restaurant familial peut proposer une offre spécifique, ou participer à sa façon à ce moment de célébration.
Croisez toujours les données de votre fichier client (prénoms, dates d'anniversaire…) à la date de venue au restaurant, pour ne manquer aucune fête prévisible. Et offrez une surprise inattendue, transformant le repas au restaurant en moment de vie marquant.
Pour créer un sentiment de nouveauté ou de fidélité, réfléchissez à proposer un menu secret ou un menu éphémère pour certaines occasions (jours fériés, événements sportifs, fêtes des mères et fêtes des pères…). Tous deux répondent à un principe marketing parfaitement connu, le FOMO (Fear Of Missing Out) ou peur de rater quelque chose. Au choix, il est possible d’associer ce menu spécial au programme de fidélité restauration, ou à la communication SMO sur les réseaux sociaux.
Organisez via les réseaux sociaux un concours annuel de cuisine, avec une thématique imposée. Après une pré-sélection via les réseaux sociaux (nombre de likes par exemple), un jury teste les meilleures recettes pour en choisir une. Elle sera mise à la carte du restaurant pour une durée limitée.
L’outil informatique en restauration permet aujourd’hui de suivre les habitudes de la clientèle au fil des jours et des semaines. Il est ainsi possible de proposer des réductions aux horaires les plus adaptés à la clientèle familiale, comme le week-end, les mardis soirs ou les vendredis soirs, ou encore les veilles de vacances ou de congés.
L’offre gratuite ponctuelle peut cibler de manière exclusive les enfants, afin de faire découvrir un nouveau service : nouvelle carte, nouveaux jeux pour enfants dans le restaurant, nouveaux plats à thèmes…
Fidéliser la clientèle familiale en restauration familiale impose donc de repenser son paradigme, de manière à placer l’enfant au cœur de la réflexion dans le développement de nouvelles idées ou de concept. Dans cette approche, il ne faut jamais oublier la dimension ludique, qui va de l’offre culinaire à l’univers jeu ou l’environnement thématique qui accompagnent l’expérience client. C’est le meilleur moyen de fidéliser parents et enfants, ces derniers sachant jouer parfaitement leur rôle de prescripteur en restauration rapide ou familiale.